De klant is niet koning, maar een Chinees!

Blog
26 Sep 2016
Aart Nijkamp
klant chinees blog 350x250

Lang geleden ben ik op training geweest bij Stephen Covey. In deze training kwam de regel "Eerst begrijpen, dan begrepen worden" aan bod. Het ging hier om een persoonlijke effectiviteitstraining, maar deze regel is natuurlijk ook uitstekend van toepassing voor het optimaal bedienen van klanten. Voor dat je een klant goed kunt bedienen, wil je graag weten wat zijn/haar behoeften zijn, binnen welke context deze behoefte geplaatst moeten worden en hoe deze klant benaderd en behandeld wenst te worden. Om dit goed te doen is inzicht in deze klant benodigd en deze inzichten dienen vervolgens omgezet te worden in acties welke bij de behoefte van deze klant aansluiten. Binnen het vak van CRM (Customer Relationship Management) wordt dit veelal omschreven als het "360 graden klantinzicht". De interesse voor de klant wordt vanuit verschillende oogpunten en posities opgebouwd. Deze kennis wordt accuraat vastgelegd, bijgehouden en op basis van deze inzichten wordt betreffende klant op passende wijze in de watten gelegd.

 

De interesse in de klant is oprecht en de klant ervaart deze interesse als een warm bad. Dit natuurlijk in geval dat betreffende klant van een warm bad houdt. Een koude douche dient in ieder geval voorkomen te worden. De menselijke maat is altijd het uitgangspunt. Mensen doen immers het liefst zaken met mensen. Hier op onze website lees je meer over onze definitie van 360 graden klantinzicht.

Jouw denkwereld en die van de klant zijn niet gelijk: "Here is the story!" 
Natuurlijk is het belangrijk dat we de mogelijkheid krijgen om de klant goed te leren kennen. In mijn  vorige leven was ik Area Sales Manager voor Stork en verkochten we textieldrukmachines in China. We trokken heel China door en probeerden te achterhalen wat deze Chinese delegaties echt wilden hebben om hun fabriek - en zichzelf -draaiende te houden. Het gesprek begon vaak met "We want machine for best price and want to make best deal today". Deze mededeling werd gedaan door de hoogste rang van betreffende delegatie en tegenspreken  was dus niet mogelijk. Tegenspraak betekende "exit". Dus moesten we vanuit deze situatie deze klant beter leren kennen zodat we uiteindelijk toch de meest ideale machine met de mooiste features konden gaan samenstellen.

De mannen, ja het waren toen alleen maar mannen, moesten ieder op hun eigen manier verliefd gaan worden op de machine die wij voor hun gingen bouwen. Denk hierbij aan het feit dat de delegatieleider zeer statusgevoelig is, altijd het laatste woord wil hebben, per definitie de slimste is en vaak als de grote held van de onderhandelingen naar voren wil komen. Of aan de trotse machinevoerder, vaak de laagste in rang, die de mogelijkheid zal krijgen om als eerste in de fabriek met een Europese machine te werken, een speciale stofjas met zijn naam erop en natuurlijk op zowel de voor als achterkant duidelijk het logo van het Europese topmerk is dan zeer wenselijk. Naast natuurlijk een leren bureaustoel, boven op deze machine gemonteerd, voor optimaal overzicht en zo kon iedereen zien wie de topmachinevoerder was. Zo'n bureaustoel is natuurlijk niet standaard. Geen enkele Europese textieldrukker zal hieraan denken. Je moet voor het verkrijgen van goede drukkwaliteit altijd rondlopen, kijken, voelen aan het textiel en hier en daar licht bijsturen. Dat kan helemaal niet vanuit een luxe stoel en bovendien past zo'n stoel helemaal niet op de werkvloer (lees: ver boven de werkvloer op een speciaal plateau) van een textieldrukkerij. In onze ogen tenminste. Maar in China kan het zo zijn, dat als je deze wens niet boven tafel hebt gekregen of deze met Europese argumenten als onzin gaat bestempelen, je een miljoenen deal kunt vergeten. Ik praat hier uit ervaring!

In bed met ... Chinezen 
Verder was de prijs altijd belangrijk, je moest tot in detail achterhalen waaraan men het geld aan wilde uitgeven. Ons westerse perspectief en belevingswereld waren niet het uitgangspunt, maar wel de diepe wensen en verlangens van de delegatie. Ik leerde hier dat het kopen van een machine een event is; plaats van onderhandeling kon zo maar in mijn kamer op het randje van mijn bed in het Hilton zijn, omdat ze nog nooit in het Hilton waren geweest. Ja, je leest het goed, ik heb in zekere zin in Peking met Chinezen het bed gedeeld! Plek van de nabesprekingen was het Hard Rock Cafe, omdat in China alleen buitenlanders met introducees binnen mochten. Dit was de plek waar ze naar westerse muziek konden luisteren. Vaak stond de delegatie, van op het oog ‘grijze pakken mannen’, tot diep in de nacht op de dansvloer.

De trainingen moesten in Europa plaatsvinden met ruimte voor tripjes naar steden die op hun persoonlijke wensenlijst stonden. Dit resulteerde in zeer beperkte tijd in ons trainingscentrum in Boxmeer en des te meer tijd in treinen, busjes en hotels. Verder kan je begrijpen wat zo'n "simpele" machinetraining ging kosten. Een round trip Europa voor 6 delegatieleden. Tel uit je winst! Had je hier niet goed begrepen wat ze echt graag wilden en bood je hen niet hun ideale "all inclusive event" aan dan had je wederom ... geen deal. En mind you, de Chinezen staan niet bekend om hun directheid. Dus op directe wijze vragen om deze Europese rondreis zouden ze nooit doen. Best grappig, toen ik voor de eerste keer naar China vertrok dacht ik nog dat ik textielmachines ging verkopen, maar voor echt succes moest ik custom made events gaan samenstellen. De machine was hier slechts het vehikel.

Wat 360 graden klantinzicht in de praktijk oplevert. 
Ik leerde daar in China wat met "360 graden klantinzicht" bedoeld wordt en wat je kunt bereiken als je deze inzichten op de juiste wijze implementeert. Vaak is het zo dat je in extreme omstandigheden het beste uit jezelf weet te halen. De omstandigheden in China waren destijds zichtbaar en voelbaar anders en daarom werd je er dagelijks mee geconfronteerd dat je de klant eerst moest begrijpen voordat je iets voor hen kon betekenen.  En als gevolg daarvan uiteindelijk een mooie klant kon bijschrijven. We learned it the hard way!  Het bijzondere is echter dat in de huidige dagelijkse praktijk de in China ontwikkelde kennis, kunde en vaardigheid zeer bruikbaar is. In principe kan je onze klanten vergelijken met de Chinese delegatie. Hoe beter je in staat bent om hun eisen, wensen, behoeften en verlangens in kaart te brengen en deze kunt omzetten naar voor die klant ultieme oplossing, hoe groter de kans op succes! Hier moest je in China heel hard voor werken, omdat de cultuur anders is en dat informatie vaak een andere lading heeft dan je op het eerste oog zou vermoeden. De relatie zorgvuldig opbouwen, vertrouwen winnen om vervolgens de "echte" informatie te verkrijgen was het devies. De regels uit China lijken echter ook in een soortgelijke vorm van toepassing in Nederland. Kortom: Wie de klant ziet als Chinees, is dus koning!